Santiago, Chile.
Entre las cosas que abundan en El Salvador, destacan la gente que se quiere ir, los asesinatos y los teléfonos celulares.
El Salvador necesita urgentemente una cultura de tolerancia. La revista británica The Economist, en su edición del 19 de mayo, cita un estudio del PNUD que señala que El Salvador gasta 3% de su PIB en pago de extorsiones a las pandillas. Esto es más de lo que vende cualquier gran empresa local al año, con la ventaja para las pandillas que de esto, no deben 
Los salvadoreños vivimos ahora aislados en pequeños guetos, nos gastamos el 16% del PIB en seguridad y estamos cambiando la sonrisa y la inocencia que nos caracteriza por la desconfianza. Para los salvadoreños, un delincuente conocido es –en sentido práctico- más conveniente que una persona desconocida. El fenómeno del crimen llegó ya al punto en que el poder de sus demografías le permite tener incidencia directa en las clases políticas: es escandaloso que para ganar una elección se deba tener la venia de la pandilla. Nada parece detener el letal círculo de pobreza, emigración, desintegración familiar, anti valores y crimen. Cada estudio serio que se hace público, muestra que más de la mitad de los salvadoreños abandonaría el país si tuviera la oportunidad. Este número es mayor en los segmentos más jóvenes. ¿Hay algo que cause más escándalo que el drama humano detrás de esta situación? ¿Cómo le caería al salvadoreño promedio que sufre esta situación cuando le dicen que “a veces necesitas portarte mal para sentirte bien”?
En El Salvador hay 8,3 millones de celulares frente a 6,3 millones de habitantes. Vivimos las consecuencias de la liberalización y la globalización de la economía: detrás quedaron los
años del viejo ANTEL en que debíamos esperar años (o un buen contacto en el gobierno) para obtener una línea telefónica. Y qué bueno que fue así. La velocidad en que avanzan las nuevas tecnologías implica altas inversiones en capital de las telefónicas para poder competir en el mercado de móviles, además de una propuesta integrada (cable, internet, línea fija). Lograrlo requiere escala, y esta se alcanza vía consolidaciones. No es casualidad que tres de los grandes operadores (MILLICOM/TIGO, Claro, Telefónica) de telefonía móvil, sean conglomerados con fuerte participación en múltiples mercados emergentes a lo largo de diferentes geografías. El cuarto operador, Digicel, debe participar en nuestro mini mercado sin una propuesta integrada, sin la escala y sin las espaldas para soportar los precios feroces que vienen con la competencia.
Es desde esta desventaja estructural y de una terrible necesidad de aumentar las ventas para sacar a flote a un barco que se hunde es que surge la campaña “Be the future” de Digicel en la que intencionalmente confunden tolerancia con precisamente lo contrario: la burla y el irrespeto a los símbolos del otro.
Una campaña como esta en un mercado tan pequeño y sin las demografías para monetizar la controversia, además de ser una grosera falta de delicadeza y tacto con un pueblo que sufre, es también un fatal error de cálculo y un acto de negligencia inconmensurable del nuevo equipo de dirección de Digicel para con sus accionistas. Copiar esencialmente –en fondo y forma- el experimento de WOM en Chile de generar awareness y adquirir usuarios y escala para un exit rentable en unos años, no habría resultado tan buena idea si el equipo de dirección de Digicel hubiese hecho su tarea y validado las hipótesis en terreno. El sencillo ejercicio de cuantificar los segmentos de mercado y sensibilizar las implicancias de una reacción negativa en un público con demografías, ingreso medio y realidad práctica diametralmente diferente al chileno habría bastado para desechar la idea.
Ahora, el nuevo equipo de Digicel se encuentra en una posición más débil que la que tenían previo a la campaña, de cara a sus accionistas, a su propio equipo de gestión (en el que seguramente hay detractores), a sus clientes, a los reguladores y a la sociedad en general.
¿Qué escenarios enfrenta? Si retira la campaña previendo una caída masiva en ventas tras la reacción, ¿por qué invirtieron en ella? Si la indignación de la sociedad escala y le paran la campaña por medios legales, tendrá que explicar su poca capacidad de advertir este riesgo (y de monetizar la campaña en tan poco tiempo). Por otro lado, si la campaña se mantiene y la indignación se muestra únicamente a nivel de redes sociales y boca a boca, y los números de portabilidad se mantienen o bajan, la campaña habrá demostrado ser, en salvadoreño, “de agua”, y un tremendo fracaso de gestión. En teoría de juego, uno nunca quiere poner el éxito propio fuera del propio control. Por supuesto que pueda ser el caso que la campaña y la propuesta de valor de Digicel generen una transferencia masiva hacia su marca. Pero esto no es más que una apuesta (poco probable desde mi punto de vista), y uno nunca apuesta la casa a menos que tenga poco que perder (y en esto, hay asimetrías entre los accionistas y el comité de dirección).
La decisión del destino de la campaña está en manos de los salvadoreños, no del nuevo equipo de dirección de Digicel. En 30 días, se verán los números de portabilidad que indiquen los resultados en ventas de la campaña, al fin y al cabo, siempre se trató de ventas (no sea inocente, la tolerancia no es relevante cuando se quiere vender teléfonos y minutos aire).
Si a usted como a mi le molesta esta campaña por las razones que sean, y usted es cliente de Digicel, deje de serlo. Si conoce a alguien que es cliente de Digicel, háblele de las bondades de su operador preferido. Mientras tanto, sobre la suerte de la campaña, no se ofusque tanto, es el nuevo equipo de dirección de Digicel el que está apretando los dientes de la ansiedad. No comparta la campaña, no la comente en profundidad. Las ventas de Digicel dependen por ahora de la suerte y de lo que usted decida. Usted en cambio, depende de usted mismo: puede empoderarse, dejar de comprarles su producto e invitar a otros a no hacerlo. Nadie puede prohibírselo: ¡Hagan sus apuestas!
* El autor es salvadoreño, Licenciado en Economia y Negocios de la ESEN, tiene un MBA de Georgetown University, un DPP de The University of Chicago y ha desarrollado una carrera en Estrategia de precios, Segmentación de mercados e Innovación en América Central, México y América del Sur.
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